在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀趨于理性的大背景下，積極擁抱大眾消費(fèi)者的光瓶酒不再是“低檔低價(jià)”的代名詞，而是不少酒企選定的新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年起駛?cè)氚l(fā)展快車道，市場(chǎng)規(guī)模從352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%；2024年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元?！肮馄烤剖袌?chǎng)正處于巨變之中?！痹谌涨芭e辦的2023（第三屆）華南中酒展上，華策咨詢發(fā)布《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)未來10年光瓶酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究和預(yù)判。《報(bào)告》提出，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酒企要從根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，只有采取系統(tǒng)化營(yíng)銷，方能在有效時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品動(dòng)銷。

消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容

當(dāng)消費(fèi)者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，喝性價(jià)比更高的光瓶酒就成了一種潮流。近年來，名酒企業(yè)為尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，紛紛布局中高線光瓶酒市場(chǎng)，如瀘州老窖推出大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋、五糧液推出尖莊·榮光、汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版等，其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒行業(yè)高端化。

“百元以下的盒裝酒被高品質(zhì)的光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)拓寬，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大?！薄秷?bào)告》顯示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容，未來，百元以下白酒的市場(chǎng)份額將基本被光瓶酒占領(lǐng)，整體市場(chǎng)容量十分可觀。消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展周期。

“近年來，各主流光瓶酒品牌的成熟大單品主要還是以20元左右為主，離100元的‘準(zhǔn)天花板’價(jià)位仍有很大距離，因此，光瓶酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍存在巨大的潛力和拓展空間?！薄秷?bào)告》提出，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，光瓶酒的盈利能力將持續(xù)改善，低價(jià)格、低盈利的困局將被徹底改變。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了28—48元的“線下聚飲”價(jià)格帶和50—80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”價(jià)格帶，百元以下光瓶酒的多元化消費(fèi)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。新需求、新消費(fèi)群體、新價(jià)位等，都給尚未“內(nèi)卷”的光瓶酒行業(yè)帶來了無限的機(jī)會(huì)和想象空間，黑馬將在光瓶酒市場(chǎng)涌現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局隨之改變

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)容，光瓶酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之改變?！秷?bào)告》提出，多香型消費(fèi)將逐步成勢(shì)，新三元競(jìng)爭(zhēng)格局已漸趨明朗。

香型方面，從過去和目前的光瓶酒消費(fèi)特征來看，濃香型產(chǎn)品仍占主導(dǎo)，但隨著光瓶酒消費(fèi)價(jià)格的不斷上移，濃香型將不再“一支獨(dú)大”，清香型和兼香型產(chǎn)品將是光瓶酒市場(chǎng)的新風(fēng)口。

品牌方面，《報(bào)告》將光瓶酒行業(yè)發(fā)展陣營(yíng)分為3類：一是性光瓶酒，年銷售額在30億元以上，它們占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，品牌實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，要么是率先在光瓶酒市場(chǎng)布局并做大做強(qiáng)，要么是出自名門、擁有名酒基因；第二類是區(qū)域性光瓶酒，年銷售額在0.2億—5億元之間，這類品牌在一定區(qū)域內(nèi)的知名度和市場(chǎng)占有率較高，但很難走出大本營(yíng)市場(chǎng)；三是創(chuàng)新型光瓶酒，年銷售額在5億—10億元之間，這類品牌沒有太多品牌基因的積淀，它們的著眼點(diǎn)是引發(fā)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的心理共鳴，滿足消費(fèi)者的情感需求?！秷?bào)告》提出，目前，光瓶酒市場(chǎng)主要是名酒企業(yè)與性光瓶酒主導(dǎo)酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)。下一步，省酒進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)將會(huì)成為普遍現(xiàn)象。如川酒集團(tuán)推出大單品蜀傳·國(guó)漿、衡水老白干推出老白干香型冰川光瓶系列、華潤(rùn)金種子推出面向年輕消費(fèi)群體的以“馬爾斯綠+三角瓶”為獨(dú)特造型的光瓶酒頭號(hào)種子等?？梢灶A(yù)見，在光瓶酒賽道，以名酒、省酒、創(chuàng)新型光瓶酒組成的新三元競(jìng)爭(zhēng)格局已漸趨明朗。

“過去的光瓶酒消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷活動(dòng)等，而現(xiàn)在的光瓶酒消費(fèi)者則更傾向于品牌化消費(fèi)，每個(gè)價(jià)格帶都出現(xiàn)了暢銷的大單品，名酒企業(yè)也獲得了品牌價(jià)值再次釋放的時(shí)代機(jī)遇。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)、光瓶酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)的品牌化消費(fèi)特征將進(jìn)一步凸顯。目前，消費(fèi)者品牌化消費(fèi)主要體現(xiàn)在四方面，選擇名酒旗下代表性光瓶酒品牌、選擇性老牌光瓶酒品牌、選擇區(qū)域知名地產(chǎn)光瓶酒品牌、選擇創(chuàng)新或時(shí)尚類光瓶酒品牌。由此可見，品牌化之路是光瓶酒發(fā)展的必由之路?！薄秷?bào)告》顯示，過去，光瓶酒是“低價(jià)低檔”的代名詞，很多無、小、弱品牌的光瓶酒產(chǎn)品尚有生存空間，但隨著光瓶酒品牌化消費(fèi)時(shí)代的來臨，這類光瓶酒產(chǎn)品將“舉步維艱”。

營(yíng)銷模式亟須調(diào)整

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酒企該如何調(diào)整營(yíng)銷模式？《報(bào)告》給出了相關(guān)建議。

大單品模式要調(diào)整，系列化成為酒企打造產(chǎn)品線的重點(diǎn)。大單品模式追求的是單一價(jià)位市場(chǎng)份額的大化，但隨著光瓶酒品類的多元化以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，系列化布局將成為主流產(chǎn)品策略。例如，瀘州老窖從白瓶、黑蓋到高光進(jìn)行高位梯次布局，就是基于中高價(jià)位向上布局；牛欄山基于16—28元主銷價(jià)位，推出更高價(jià)位的金標(biāo)陳釀，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品梯次升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)……

“匯量增長(zhǎng)”已經(jīng)難以為繼，樣板市場(chǎng)的打造勢(shì)在必行。競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和品牌化消費(fèi)行為決定了拿下一個(gè)市場(chǎng)的難度會(huì)加大，因此，要守住傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)，品牌的高滲透、產(chǎn)品的高認(rèn)可、渠道的高占有尤為重要。酒企以往采取的“匯量增長(zhǎng)”策略缺乏足夠的滲透性，無法建立足夠的C端認(rèn)知和渠道黏性，終將會(huì)由于產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，丟失市場(chǎng)份額，只有通過打造樣板市場(chǎng)，在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)大而持續(xù)的品牌效應(yīng)，方能守住此前占領(lǐng)的市場(chǎng)。

鋪貨即銷售的時(shí)代一去不復(fù)返，C端成為品牌營(yíng)銷的新重心。此前，多數(shù)光瓶酒品牌采用的是延續(xù)多年的渠道驅(qū)動(dòng)銷售模式，主要依賴大流通渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，只有少數(shù)品牌注重品牌建設(shè)。很多品牌在鋪貨后，由于缺乏品牌影響力以及系統(tǒng)的營(yíng)銷配套動(dòng)作，導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷差，產(chǎn)品積壓在終端甚至徹底滯銷，終退出市場(chǎng)，少數(shù)“活下來”的光瓶酒品牌，如今也面臨著或大或小的動(dòng)銷壓力。未來，酒企要將營(yíng)銷工作的重心轉(zhuǎn)移到C端，著眼于消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值層面，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝以及概念等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求。

單一營(yíng)銷手段收效甚微，系統(tǒng)化營(yíng)銷才是制勝之道。如今，光瓶酒行業(yè)已進(jìn)入多價(jià)格帶布局、多渠道滲透并進(jìn)、多元化市場(chǎng)需求的“三多”時(shí)代，“一招鮮”已經(jīng)“吃不開”，未來將是“營(yíng)”“銷”并重的時(shí)代，此前考驗(yàn)酒企的是銷售部門執(zhí)行力的強(qiáng)弱，未來考驗(yàn)酒企的是市場(chǎng)部門推廣力的強(qiáng)弱，酒企需要大力提升品牌運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品企劃能力、創(chuàng)新推廣能力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷能力等。

（編輯 李闖）

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